直播电商驶入深水区,“小杨哥”们逃离直播间
原标题:直播电商驶入深水区,“小杨哥”们逃离直播间
导读:
开通社交账号的演员董洁目前也频繁分享个人动态她时常带着儿子顶顶一起出镜用镜头记录他们母子二人互动时的温馨瞬间月日晚上董洁在社交平台中发布一段关于顶顶零食特辑的视频片段以此来找出...
开通社交账号的演员董洁目前也频繁分享个人动态,她时常带着儿子顶顶一起出镜,用镜头记录他们母子二人互动时的温馨瞬间。3月31日晚上,董洁在社交平台中发布一段关于顶顶零食特辑的视频片段,以此来找出80后与00后对于零食喜好的不同。
声明:本文来自于微信公众号卡思数据(ID:caasdata6),作者:楼星垂,授权 转载发布。
“辛选没有大家理解的那么赚钱!”
38节大促结束一周后,快手辛巴突然宣布要淡出间。此前,他完成了龙年首播,第三方数据显示,这场直播上架了近200款产品,累计销售额超5.4亿元。
据辛巴公开的开支情况,辛选每年要支付4860名员工的工资11亿多,房租水电费开支2亿多,给平台赚钱20多亿等。在这些开支的叠加下,辛巴觉得一年下来“基本上就白玩”。经过思考,他决定沉淀两年去学习。
无独有偶,抖音粉丝量过亿的主播@疯狂小杨哥 也提到将继续减少带货直播,更多地做娱乐直播和其他工作,比如电音节、音乐节、影视项目甚至小杨甄选的线下实体店。在此之前,小杨哥还因掉出《抖音带货主播月榜TOP20》登上微博热搜,他的解释是“带货直播次减少”。
对超级主播来说,“停播”或者“少播”并不罕见,辛巴、李佳琦都曾销声匿迹数月,罗永浩早在2022年6月就急流勇退,转身创业,每周基本只直播一次。
两年前,卡思也曾分析过超级主播降低直播频率、一线主播“大撤退”等现象,并尝试解释原因。而近期“隐退”消息的看点则是,主播本人亲口说要“减少直播”,相当于“官宣”。
凭直播实现人生和事业进阶的大主播们为何纷纷“隐退”?是迫于无奈还是战略转移?当直播电商行业驶入深水区,头部公司如何瞄准下一个时代机遇?
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逃离深水区,
“小杨哥”们探新路
辛巴的“隐退”早有筹谋。
2020年底的“糖水燕窝”事件后,辛巴被平台短期封禁,次年3月才重新开播。也是从这一年开始,辛选加速“去辛巴化”。
2023年,辛巴几乎只在618、双11、年货节等重要大促节点开播。
在今年3月的一场直播中,谈到未来的规划时,辛巴表示赛道已经没有能让他兴奋的东西了,因此想暂停直播,沉淀两年去学习人工智能,以后如果还想干直播带货,会选新赛道重新开始。
辛选集团是直播电商行业头部公司,据公开数据,2023年其总GMV超500亿,2018-2023五年的总GMV超过2000亿。
辛巴能够放心“离开”直播间,也是因为扶持了可靠的新主播承接流量、担当大任。
辛巴很早就开始培养徒弟,并频频与徒弟(赵梦澈、蛋蛋、时大漂亮等)同台直播,为他们引流,其中,女弟子@蛋蛋 已积累9500万粉丝,是快手平台粉丝量第二的带货IP,仅次于辛巴。(点此查看:3个月带货超60亿,她是如何做到的?)
赵梦澈、蛋蛋、时大漂亮的快手主页截图
同月,被部分媒体看作“第二个辛巴”的小杨哥,也在一场直播中宣布将停播2-3周的时间,目的是“为了集中精力拍摄影视片”。
小杨哥还透露,今年将减少直播带货的场次,会把更多的精力放在自营品牌和公司事务上,同时还会继续筹办电音节和音乐节等活动。此前,三只羊集团已宣布5月会在合肥举办“DXYG-VAC”电音节,1.7万张票在30秒内售罄。
据统计,小杨哥今年直播的频率大约是一周一次,今年2月仅在2月2日、2月3日和2月29日进行直播,仅有一场带货直播,剩下的都是娱乐直播。在38节大促期间,小杨哥在3月2日进行了一场美妆服饰专场直播,观看人数接近4000万,预估GMV在5000万-7500万之间。
今年央视播出的3·15晚会上,疯狂小杨哥及旗下主播曾带货的梅菜扣肉遭曝光,三只羊集团表示会对消费者进行提前赔付,但相关舆论风波发酵对其信誉的影响并不小。
近期,有消费者宣布将起诉三只羊网络和梅菜扣肉的生产厂家,要求退一赔十,同时赔偿精神损失费1元,目前该案已经得到有关部门的立案受理。
作为头部主播,小杨哥们享受了流量红利和粉丝簇拥,也背负了更多的舆论压力,必须时刻求变以对冲掉自身的危机感。(点此查看:疯狂小杨哥:起于草莽,困于草莽)
小杨哥曾说,现在的他不仅是为了自己在直播,更多的还是被背后的团队在推着前行。三只羊集团目前有数百名全职员工,同时线上还有一万多名兼职剪辑师。
在2023年的一场直播中,小杨哥的一番发言也曾引起网友围观——“别发大财,发那么大财干什么,我和你说发小财是最快活的,不要发大财!你发大财了,你要想想这个财怎样才能长久,发小财差不多够自己用,知足常乐。”
矩阵、出海、综艺:
头部公司何去何从?
如果直播电商上半场是商业模式的跑通和大主播个人IP的打造,那么,下半场比拼的则是通过供应链、服务方面的优势,持久地留下消费者。
自2022年开始,头部公司逐渐脱离了只依靠一个当家主播带货的商业模式,也不只依靠单一平台的流量,而是“多条腿走路”。目前业内头部公司在主直播间之外的业务布局,卡思认为大致有4个方向:
第一是不再依赖个人或明星IP起量,主推店播模式,培育多平台、矩阵化直播间,甚至建立机构账号的直播间,打造集团的品牌价值。
比如,2022年以来,美腕陆续在淘宝开设了新直播间@所有女生、@所有女生的衣橱 ,扶植新主播,并为主播开设小红书等社交媒体账号。
除美腕、辛选外,多数头部公司选择在多平台开展常态化直播。
遥望从2019年以快手为起点,先后孵化了瑜大公子、雪宝等一线主播,又签约王祖蓝、贾乃亮、张柏芝等明星布局抖音直播,并于2022年下半年在多平台以“遥望XX站”的名义建立了机构账号,目前已实现抖音、快手、淘宝、B站、小红书等新流量平台的完整布局。(点此查看:“罗永浩”们批量入淘,抖音慌不慌?)
交个朋友则从抖音横向扩展到了淘宝、京东等平台。2020年4月,罗永浩在抖音开播,交个朋友逐步布局了多品类矩阵账直播间。2022年双十一前夕,交个朋友进驻淘宝,2023年5月,入驻京东,10月在淘宝开设酒水垂类直播间。截至2023年底,交个朋友已打造30个矩阵直播间。其财报显示,2023年,公司靠“朋友云”平台实现了直播电商的数据化和智能化,净利润大增6倍。(点此查看:交个朋友,逃不过“三年之痒”)
和交个朋友类似,东方甄选早已打造了全品类直播间。
2022年6月,东方甄选在抖音爆红之初,就已建立矩阵账号,包括图书、个护美妆、文创、母婴等多个领域。2024年1月,从东方甄选独立出来的新账号开播,也并没有直接用董宇辉个人名义,而是叫@与辉同行 ,并采取老带新模式,给了新主播很多出场表现的机会。(点此查看:新号吸粉700万、首播卖了1.5亿,但董宇辉“不安全”)
第二是做自营电商平台,定位类似山姆会员店。
东方甄选成立仅4个月时,公司就推出自营产品,半年不到便上线了自有APP,2023年7月,东方甄选自有APP又开通了直播业务。
东方甄选想要打造的是一个线上版“山姆”商城。东方甄选前CEO孙东旭曾在直播时解释,东方甄选APP有三个定位,一是做甄选好物平台;二是通过独立APP不断给用户提供差异化的服务,以后东方甄选会建立会员服务体系,给付费会员提供超值好物;三是做文化平台,给用户提供言之有物的好内容,读万卷书,行万里路。
俞敏洪透露,截至今年1月,东方甄选APP的注册人数达到了360万人,且基本没有花太多的成本,同时APP的付费会员已接近20万人,付费会员人均每月消费800元左右。
不过,做自营电商平台注定是一条投入时间更多、人力成本更高的路,会增加盈利压力,东方甄选APP究竟能走多远,犹未可知。(点此查看:俞老师,要不咱低个头?)
最新财报显示,截至2023年11月30日,东方甄选自营产品及直播电商团队总人数达到1587人,其中供应链及产品团队达到643人。从供应链到人员扩招等一系列动作,使得东方甄选营收成本快速增长,而毛利率快速收缩。2023年6月1日-11月30日期间,其自营产品及直播电商分部的毛利率为32.9%,上年同期毛利率为42.5%。
第三是出海,从国内跳转到国际平台,谋求更大的市场增量。
在海外,交个朋友布局最早,辛选和三只羊的效率似乎更高。
2023年5月,辛选集团以泰国作为起点正式登陆海外,直播中辛巴团队上架了水果、护肤品、乳胶枕等泰国当地特产。第三方数据显示,全场销售额超8.3亿元。
辛选出海是去海外找低价供应链,和当地的供应商、品牌等合作,三只羊则是选中了一个新的大众消费市场。
三只羊等直播机构则将Tiktok作为出海的首要阵地。作为字节跳动旗下的产品,TikTok已成为全球访问量最高的社交平台之一。截至2023年底,TikTok拥有超过16.77亿用户,其中月活跃用户为11亿。
在市场选择上,小杨哥和辛巴都将东南亚作为出海的第一站。2024年1月,三只羊网络与新加坡本地达人@shop with sasax 合作完成了首场直播带货,销售自有品牌小杨甄选和合作品牌,创下TikTok电商板块在新加坡地区的新纪录,但未公布具体数字。
瞄准东南亚的原因不难理解,该区域用户规模足够大,且对直播带货模式的接受度较高。
2021年,Tiktok就开始在印尼试水电商,而后在泰国、马来西亚等东南亚 开展业务。据Yipit Data发布的数据,2023年TikTok全球电商GMV约为136亿美元,其中东南亚地区贡献值超90%,其中印尼、泰国、越南、菲律宾、马来西亚的GMV占比分别为28%、22%、17%、12%、11%。
但面对不可控的全球市场,在TikTok上做直播,也面临诸多挑战。
据FastMoss研究院统计, TikTok 上的电商销售额,80%由达人挂链,只有20%是直播带货和商城。尤其离开东南亚市场,进入美国市场等,直播带货的接受度将会更低。此外,直播机构还面临跨国效率管理等本土化难题。
第四是做内容以挖掘和扩大IP影响力,寻找直播之外的业务增长点。
在直播电商行业的头部公司中,美腕的优势之一是做内容,近4年也在尝试围绕李佳琦IP和直播行业制作综艺节目,收获了一些成果,比如《所有女生的offer》《所有女生的主播》《奈娃家族的上学日记》等,豆瓣评分均不低于7.5;今年则将主播们的年终述职报告拍成了微综艺,热度不减,在小红书平台的单集平均赞藏量超过1万。
图源:豆瓣
2023年,遥望科技和海西传媒联合出品了综艺《种地吧》,展示从耕种、收获到售卖的农场运营过程,大众口碑尚佳。今年,遥望宣布会在综艺和短剧上多加投入。目前,遥望仍有《现在请开播》《顶级大厨》等20部待上线的节目,同时在短剧领域已完成20多部短剧,正为储备IP做更多的内容开发。
第五是从To C 扩展到To B 业务,做企业的技术服务商。
谦虚在这条路上走得较早,也较为持续。2019年,谦寻自主研发首个行业SaaS服务平台羚客,2023年,谦寻发布全新AI智能版羚客系统,帮助达人直播间和品牌提升销量,加强业务合规。同年8月,谦寻推出AI数字人直播服务,尝试为企业解决优秀主播难复制、直播运营成本高等痛点。
直播电商行业浪潮退去后,跻身企业家的大主播们,站上了更高也更为凶险的位置,要面临的考题随之转变。头部主播淡出直播间是大势所趋,与此同时更多新主播还在排队“上位”。2024年会有黑马闪现吗?卡思仍然保持期待。
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